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為什么說互聯(lián)網(wǎng)汽車正在推動汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變革?
來源:
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作者:demingcn
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發(fā)布時間: 2016-12-12
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2016年年初，普華永道在其“智能網(wǎng)聯(lián)汽車”技術(shù)的年度調(diào)查研究中提出，不論是高端汽車生產(chǎn)商還是經(jīng)濟(jì)型汽車生產(chǎn)商都清楚地看到，智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)對他們未來的發(fā)展至關(guān)重要。汽車整車價格的增長速度趕不上用于數(shù)字化功能的支出，這也就意味著傳統(tǒng)汽車零部件的投資回報率正在縮減。
汽車產(chǎn)業(yè)的變革正是在這種環(huán)境之中悄然開始。在未來，互聯(lián)網(wǎng)汽車可能會改變整個汽車產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。就像是過去手機(jī)從過去的純硬件逐漸過渡到軟硬件生態(tài)垂直整合一樣，汽車產(chǎn)業(yè)這個最復(fù)雜的行業(yè)也在被互聯(lián)網(wǎng)穿透、連接。
野蠻人闖進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)，過去的工業(yè)機(jī)器正在被砸碎。用北汽新能源副總經(jīng)理張勇在2016未來汽車開發(fā)者大會上的話來說，我們要對造車心懷敬畏，我們也要對未來的社會資本、野蠻人保持敬佩。
野蠻人在砸碎傳統(tǒng)價值模塊
如果用手機(jī)行業(yè)的話術(shù)去評價現(xiàn)在的汽車產(chǎn)業(yè)，這就是個“功能車”時代。在大家已經(jīng)人手一部安卓和蘋果的今天，汽車功能還處于諾基亞按鍵的階段。眼花繚亂的按鍵和各種莫名其妙的位置別說第一次用就要琢磨半天，就是到后來開車都經(jīng)常按錯鍵。
如果多掏錢到中高配，汽車會好不容易加了塊多功能屏幕，但要注意的是，大多數(shù)的汽車多功能屏幕本身是不聯(lián)網(wǎng)的，連導(dǎo)航地圖也是廠家一開始就內(nèi)置好的。導(dǎo)航地圖的數(shù)據(jù)沒辦法實時更新，還需要到線下門店定期付費(fèi)升級。
汽車想要真正變得智能，進(jìn)化到“iPhone初代”的地步，主要還是要做到兩個任務(wù)。首先是要給車子連上網(wǎng)，其次是過去在4S店才有的服務(wù)都能在網(wǎng)上解決。所以今天很多互聯(lián)網(wǎng)廠商都在嘗試著給汽車加上這塊屏幕。所以谷歌的AndroidAuto、蘋果的CarPlay都做了車載投屏系統(tǒng)。不過很可惜的是，這種方式從本質(zhì)來看，是在汽車?yán)锇擦艘慌_平板電腦，還要連接手機(jī)，非常雞肋。
隨著互聯(lián)網(wǎng)汽車的日趨推進(jìn)，大多數(shù)的汽車都將配備傳感器，并且跟高速無線網(wǎng)相連，安裝上汽車的操作系統(tǒng)。它們在傳輸大量重要數(shù)據(jù)的同時推動了一系列數(shù)字化服務(wù)的發(fā)展，比如阿里和上汽做的YunOSAuto，榮威RX53個月訂單10萬，超過70%為互聯(lián)網(wǎng)版。隨著時間的推移，搭載這些服務(wù)的汽車將重新定義汽車的價值主張。YunOSAuto成為世俱杯冠名贊助商，這意味著YunOSAuto以及搭載YunOSAuto的互聯(lián)網(wǎng)汽車將在國際舞臺上亮相。
普華永道報告數(shù)據(jù)顯示，僅從德國看，預(yù)期到2020年，德國汽車產(chǎn)業(yè)每年用于數(shù)字化和物聯(lián)網(wǎng)的投資將高達(dá)110億歐元。事實上，在2015年的時候，德國汽車產(chǎn)業(yè)用于研發(fā)的支出已經(jīng)超出計劃預(yù)算的40%。之所以出現(xiàn)如此之大的開支，主要還是源于傳統(tǒng)領(lǐng)域和數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新壓力。
隨著近幾年汽車工業(yè)在數(shù)字化內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新，用于非數(shù)字化部件的研發(fā)投資回報率將會縮水，用于底盤和發(fā)動機(jī)等傳統(tǒng)功能創(chuàng)新研究的投資回報率也會隨之縮水。也就是說，以互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司為代表的野蠻人正在砸碎傳統(tǒng)價值模塊。
汽車產(chǎn)業(yè)正朝向數(shù)字化前行
伴隨著數(shù)字化內(nèi)容的不斷前行，汽車行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)也將隨之發(fā)生變化。這種變化并非過去沒有發(fā)生過。
在過去半個多世紀(jì)里，汽車產(chǎn)業(yè)模式就經(jīng)歷過大而全時代到分工時代的演變。上世紀(jì)90年代之前，整車廠自己生產(chǎn)零部件、自己組裝汽車。之后，勞動分工和規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為主要驅(qū)動力，汽車電子化時代讓以博世之類的一級供應(yīng)商，通過提供大量的電子部件，逐步改變了汽車整車廠與供應(yīng)商之間的博弈。
我們從這張圖之中就可以看到，整車廠商實際上已經(jīng)很難再像過去那樣控制整個行業(yè)，整車廠商已經(jīng)位居行業(yè)的下游。在這個時候，汽車整車廠的價值就已經(jīng)隱隱下滑，供應(yīng)商的價值正在逐漸被體現(xiàn)。
事實上，在今天的汽車行業(yè)之中，供應(yīng)商也還是位于整個產(chǎn)業(yè)的最上游。一級供應(yīng)商根據(jù)汽車整車生產(chǎn)商的要求和指示來設(shè)計和供應(yīng)部件。隨后，汽車生產(chǎn)商再經(jīng)裝配和運(yùn)輸將車輛送至經(jīng)銷商手中，最后車輛通過經(jīng)銷商進(jìn)入銷售市場。
但是這個系統(tǒng)也在被互聯(lián)網(wǎng)為代表的野蠻人破壞和結(jié)構(gòu)掉。因為這是一個建立在具體產(chǎn)品和零售思維模式基礎(chǔ)上的被控制的、封閉的生態(tài)系統(tǒng)。這個模式在互聯(lián)網(wǎng)介入之后可能會很難持續(xù)下去。
麥肯錫資深董事高旭曾警告，麥肯錫所服務(wù)的整車企業(yè)的企業(yè)管理和研發(fā)模式，90%還在沿用機(jī)械產(chǎn)品的模式，這遠(yuǎn)不適應(yīng)汽車電子帶來的革命。除了汽車智能化外，車企管理模式也面臨新挑戰(zhàn)。如今車和車之間越來越趨同，不同汽車硬件水平之間的差距在過去幾十年不斷縮小。
既然硬件日益趨同，那么真正能夠做出區(qū)別的，可能也就是軟件、生態(tài)的服務(wù)。而且在汽車產(chǎn)業(yè)軟件生態(tài)發(fā)展如此緩慢的情況下，軟件生態(tài)很容易形成競爭差異。
普華永道的報告中顯示，汽車產(chǎn)業(yè)將會是一個更開放、更多層次、更注重數(shù)字服務(wù)而非具體產(chǎn)品的全新生態(tài)系統(tǒng)。汽車硬件價值會不斷被稀釋，因為汽車早已經(jīng)不再是過去的簡單的整車，而是高科技零部件、數(shù)字化內(nèi)容、汽車操作系統(tǒng)甚至是人工智能視覺系統(tǒng)等一系列價值體系所構(gòu)成的，而且系統(tǒng)和軟件以及數(shù)字化內(nèi)容的價值會越來越大。
在這種環(huán)境之中，汽車產(chǎn)業(yè)會發(fā)生一次價值的重構(gòu)。過去一級供應(yīng)商-整車廠商-銷售公司-專屬經(jīng)銷商的體系會被打破，逐漸被技術(shù)平臺提供商-汽車生產(chǎn)商-行車服務(wù)提供商-數(shù)字化內(nèi)容提供商的新結(jié)構(gòu)所取代。
更值得警惕的是，往往技術(shù)平臺提供商和數(shù)字化內(nèi)容提供商容易會是一個人。比方說阿里的YunOSAuto就整合了阿里大文娛的內(nèi)容。蘋果過去想造車，也是把自家的內(nèi)容服務(wù)全部置于其中。這種價值結(jié)構(gòu)很容易導(dǎo)致汽車生產(chǎn)廠商最后變成通道而已。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全面價值重構(gòu)
上汽集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)谷峰過去在接受媒體采訪時就曾談到，以前的汽車廠商都是閉環(huán)運(yùn)營，不僅要控制制造環(huán)節(jié)，還要控制上下游環(huán)節(jié)，這在30年前屢試不爽。但是今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從另外一個角度顛覆了傳統(tǒng)汽車公司的的思維，其中最大的摧毀就是跨界。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時代，上汽不愿意只做代工工廠。
對于上汽來說，解決方案是借助制造優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的不足轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢。這也就是所謂的“搭起平臺，盡量把平臺深化提供服務(wù)”，所以你也可以把榮威和阿里之間的合作看成是上汽提供平臺，由YunOSAuto提供服務(wù)。
這種跨品牌的服務(wù)平臺和合作其實也在日益增多。不僅是阿里和上汽合作的榮威系列互聯(lián)網(wǎng)汽車，百度、英特爾和寶馬合作的無人車，這類互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司與傳統(tǒng)汽車廠商之間的合作也在越來越深入。
通用汽車前副主席鮑勃魯茲曾用鄙夷的話語嘲笑說，“我認(rèn)為,一些人，像許多硅谷的技術(shù)人員，都覺得他們自己要比汽車行業(yè)聰明，他們會做得更好。呵呵不可能?！?/span>
這讓筆者想起了黑莓時任聯(lián)席CEO兼創(chuàng)始人JimBalsillie在2007年2月曾經(jīng)說過的一句話：(蘋果和iPhone)有點像一位試圖加入一間已經(jīng)十分擁擠的屋子的新人，在這里消費(fèi)者已經(jīng)有許多許多選擇了……但是如果說這將對黑莓產(chǎn)生海嘯般的影響，我會覺得有點夸張了。
不得不承認(rèn)的是，現(xiàn)存的汽車廠家都會生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)汽車，但像寶馬之類的廠商都是在被迫和科技公司合作生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)汽車。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)聦嵣险趦r值重構(gòu)。野蠻人在入侵，而且野蠻人還在取得階段性的勝利。蘋果、谷歌、阿里、百度以及特斯拉等一系列科技公司，盡管對發(fā)展了107年的汽車行業(yè)一無所知，卻仍在致力于未來汽車的研究。這種入侵注定會讓未來的汽車行業(yè)注定會與現(xiàn)在有徹頭徹尾的不同。
汽車產(chǎn)業(yè)的變革正是在這種環(huán)境之中悄然開始。在未來，互聯(lián)網(wǎng)汽車可能會改變整個汽車產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。就像是過去手機(jī)從過去的純硬件逐漸過渡到軟硬件生態(tài)垂直整合一樣，汽車產(chǎn)業(yè)這個最復(fù)雜的行業(yè)也在被互聯(lián)網(wǎng)穿透、連接。
野蠻人闖進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)，過去的工業(yè)機(jī)器正在被砸碎。用北汽新能源副總經(jīng)理張勇在2016未來汽車開發(fā)者大會上的話來說，我們要對造車心懷敬畏，我們也要對未來的社會資本、野蠻人保持敬佩。
野蠻人在砸碎傳統(tǒng)價值模塊
如果用手機(jī)行業(yè)的話術(shù)去評價現(xiàn)在的汽車產(chǎn)業(yè)，這就是個“功能車”時代。在大家已經(jīng)人手一部安卓和蘋果的今天，汽車功能還處于諾基亞按鍵的階段。眼花繚亂的按鍵和各種莫名其妙的位置別說第一次用就要琢磨半天，就是到后來開車都經(jīng)常按錯鍵。
如果多掏錢到中高配，汽車會好不容易加了塊多功能屏幕，但要注意的是，大多數(shù)的汽車多功能屏幕本身是不聯(lián)網(wǎng)的，連導(dǎo)航地圖也是廠家一開始就內(nèi)置好的。導(dǎo)航地圖的數(shù)據(jù)沒辦法實時更新，還需要到線下門店定期付費(fèi)升級。
汽車想要真正變得智能，進(jìn)化到“iPhone初代”的地步，主要還是要做到兩個任務(wù)。首先是要給車子連上網(wǎng)，其次是過去在4S店才有的服務(wù)都能在網(wǎng)上解決。所以今天很多互聯(lián)網(wǎng)廠商都在嘗試著給汽車加上這塊屏幕。所以谷歌的AndroidAuto、蘋果的CarPlay都做了車載投屏系統(tǒng)。不過很可惜的是，這種方式從本質(zhì)來看，是在汽車?yán)锇擦艘慌_平板電腦，還要連接手機(jī)，非常雞肋。
隨著互聯(lián)網(wǎng)汽車的日趨推進(jìn)，大多數(shù)的汽車都將配備傳感器，并且跟高速無線網(wǎng)相連，安裝上汽車的操作系統(tǒng)。它們在傳輸大量重要數(shù)據(jù)的同時推動了一系列數(shù)字化服務(wù)的發(fā)展，比如阿里和上汽做的YunOSAuto，榮威RX53個月訂單10萬，超過70%為互聯(lián)網(wǎng)版。隨著時間的推移，搭載這些服務(wù)的汽車將重新定義汽車的價值主張。YunOSAuto成為世俱杯冠名贊助商，這意味著YunOSAuto以及搭載YunOSAuto的互聯(lián)網(wǎng)汽車將在國際舞臺上亮相。
普華永道報告數(shù)據(jù)顯示，僅從德國看，預(yù)期到2020年，德國汽車產(chǎn)業(yè)每年用于數(shù)字化和物聯(lián)網(wǎng)的投資將高達(dá)110億歐元。事實上，在2015年的時候，德國汽車產(chǎn)業(yè)用于研發(fā)的支出已經(jīng)超出計劃預(yù)算的40%。之所以出現(xiàn)如此之大的開支，主要還是源于傳統(tǒng)領(lǐng)域和數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新壓力。
隨著近幾年汽車工業(yè)在數(shù)字化內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新，用于非數(shù)字化部件的研發(fā)投資回報率將會縮水，用于底盤和發(fā)動機(jī)等傳統(tǒng)功能創(chuàng)新研究的投資回報率也會隨之縮水。也就是說，以互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司為代表的野蠻人正在砸碎傳統(tǒng)價值模塊。
汽車產(chǎn)業(yè)正朝向數(shù)字化前行
伴隨著數(shù)字化內(nèi)容的不斷前行，汽車行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)也將隨之發(fā)生變化。這種變化并非過去沒有發(fā)生過。
在過去半個多世紀(jì)里，汽車產(chǎn)業(yè)模式就經(jīng)歷過大而全時代到分工時代的演變。上世紀(jì)90年代之前，整車廠自己生產(chǎn)零部件、自己組裝汽車。之后，勞動分工和規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為主要驅(qū)動力，汽車電子化時代讓以博世之類的一級供應(yīng)商，通過提供大量的電子部件，逐步改變了汽車整車廠與供應(yīng)商之間的博弈。
我們從這張圖之中就可以看到，整車廠商實際上已經(jīng)很難再像過去那樣控制整個行業(yè)，整車廠商已經(jīng)位居行業(yè)的下游。在這個時候，汽車整車廠的價值就已經(jīng)隱隱下滑，供應(yīng)商的價值正在逐漸被體現(xiàn)。
事實上，在今天的汽車行業(yè)之中，供應(yīng)商也還是位于整個產(chǎn)業(yè)的最上游。一級供應(yīng)商根據(jù)汽車整車生產(chǎn)商的要求和指示來設(shè)計和供應(yīng)部件。隨后，汽車生產(chǎn)商再經(jīng)裝配和運(yùn)輸將車輛送至經(jīng)銷商手中，最后車輛通過經(jīng)銷商進(jìn)入銷售市場。
但是這個系統(tǒng)也在被互聯(lián)網(wǎng)為代表的野蠻人破壞和結(jié)構(gòu)掉。因為這是一個建立在具體產(chǎn)品和零售思維模式基礎(chǔ)上的被控制的、封閉的生態(tài)系統(tǒng)。這個模式在互聯(lián)網(wǎng)介入之后可能會很難持續(xù)下去。
麥肯錫資深董事高旭曾警告，麥肯錫所服務(wù)的整車企業(yè)的企業(yè)管理和研發(fā)模式，90%還在沿用機(jī)械產(chǎn)品的模式，這遠(yuǎn)不適應(yīng)汽車電子帶來的革命。除了汽車智能化外，車企管理模式也面臨新挑戰(zhàn)。如今車和車之間越來越趨同，不同汽車硬件水平之間的差距在過去幾十年不斷縮小。
既然硬件日益趨同，那么真正能夠做出區(qū)別的，可能也就是軟件、生態(tài)的服務(wù)。而且在汽車產(chǎn)業(yè)軟件生態(tài)發(fā)展如此緩慢的情況下，軟件生態(tài)很容易形成競爭差異。
普華永道的報告中顯示，汽車產(chǎn)業(yè)將會是一個更開放、更多層次、更注重數(shù)字服務(wù)而非具體產(chǎn)品的全新生態(tài)系統(tǒng)。汽車硬件價值會不斷被稀釋，因為汽車早已經(jīng)不再是過去的簡單的整車，而是高科技零部件、數(shù)字化內(nèi)容、汽車操作系統(tǒng)甚至是人工智能視覺系統(tǒng)等一系列價值體系所構(gòu)成的，而且系統(tǒng)和軟件以及數(shù)字化內(nèi)容的價值會越來越大。
在這種環(huán)境之中，汽車產(chǎn)業(yè)會發(fā)生一次價值的重構(gòu)。過去一級供應(yīng)商-整車廠商-銷售公司-專屬經(jīng)銷商的體系會被打破，逐漸被技術(shù)平臺提供商-汽車生產(chǎn)商-行車服務(wù)提供商-數(shù)字化內(nèi)容提供商的新結(jié)構(gòu)所取代。
更值得警惕的是，往往技術(shù)平臺提供商和數(shù)字化內(nèi)容提供商容易會是一個人。比方說阿里的YunOSAuto就整合了阿里大文娛的內(nèi)容。蘋果過去想造車，也是把自家的內(nèi)容服務(wù)全部置于其中。這種價值結(jié)構(gòu)很容易導(dǎo)致汽車生產(chǎn)廠商最后變成通道而已。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全面價值重構(gòu)
上汽集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)谷峰過去在接受媒體采訪時就曾談到，以前的汽車廠商都是閉環(huán)運(yùn)營，不僅要控制制造環(huán)節(jié)，還要控制上下游環(huán)節(jié)，這在30年前屢試不爽。但是今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從另外一個角度顛覆了傳統(tǒng)汽車公司的的思維，其中最大的摧毀就是跨界。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時代，上汽不愿意只做代工工廠。
對于上汽來說，解決方案是借助制造優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的不足轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢。這也就是所謂的“搭起平臺，盡量把平臺深化提供服務(wù)”，所以你也可以把榮威和阿里之間的合作看成是上汽提供平臺，由YunOSAuto提供服務(wù)。
這種跨品牌的服務(wù)平臺和合作其實也在日益增多。不僅是阿里和上汽合作的榮威系列互聯(lián)網(wǎng)汽車，百度、英特爾和寶馬合作的無人車，這類互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司與傳統(tǒng)汽車廠商之間的合作也在越來越深入。
通用汽車前副主席鮑勃魯茲曾用鄙夷的話語嘲笑說，“我認(rèn)為,一些人，像許多硅谷的技術(shù)人員，都覺得他們自己要比汽車行業(yè)聰明，他們會做得更好。呵呵不可能?！?/span>
這讓筆者想起了黑莓時任聯(lián)席CEO兼創(chuàng)始人JimBalsillie在2007年2月曾經(jīng)說過的一句話：(蘋果和iPhone)有點像一位試圖加入一間已經(jīng)十分擁擠的屋子的新人，在這里消費(fèi)者已經(jīng)有許多許多選擇了……但是如果說這將對黑莓產(chǎn)生海嘯般的影響，我會覺得有點夸張了。
不得不承認(rèn)的是，現(xiàn)存的汽車廠家都會生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)汽車，但像寶馬之類的廠商都是在被迫和科技公司合作生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)汽車。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)聦嵣险趦r值重構(gòu)。野蠻人在入侵，而且野蠻人還在取得階段性的勝利。蘋果、谷歌、阿里、百度以及特斯拉等一系列科技公司，盡管對發(fā)展了107年的汽車行業(yè)一無所知，卻仍在致力于未來汽車的研究。這種入侵注定會讓未來的汽車行業(yè)注定會與現(xiàn)在有徹頭徹尾的不同。
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